Abbas Bendali : « Halal 2011 : les produits vont se diversifier et la concurrence s'intensifier »

Abbas Bendali : De nombreuses marques nationales agroalimentaire comptent désormais parmi les producteurs de produits halal. Cette évolution s’est couplée avec le développement de rayons de produits halal dans la grande distribution. Certaines grandes surfaces péri-urbaines sont un moteur dans cette évolution. Elles sont localisées à des endroits stratégiques qui correspondent à la distribution géographique des consommateurs potentiels, je pense à Carrefour par exemple.
Fortes de ce constat, les enseignes commencent à développer leur propre gamme de produits halal. Ces marques seront indéniablement des acteurs majeurs sur le marché en 2011, grâce à leurs prix compétitifs et à leur implantation.
En ciblant une population jeune et urbaine, les marques de magasins peuvent rapidement grignoter d’importantes parts de marché. Il existe ainsi un risque de concentration des marques pour la simple raison que les linéaires ne sont pas extensibles. Seules les marques les plus fortes resteront dans les rayons.

A. B. : Les boucheries musulmanes traditionnelles servent un public très diversifié. Elles se maintiennent grâce à l’attention portée à la qualité de la viande et leurs prix restent compétitifs par rapport à la grande distribution.
D’après mes observations, ces boucheries ont tendance à développer une activité parallèle d’épicerie. Le but est d’être une véritable mini-supérette et d’augmenter ainsi la valeur du panier du client.

A. B. : Le potentiel de clients semble atteint. Mon cabinet estime à 5 millions le nombre de personnes de culture musulmane vivant en France. Parmi celles-ci, plus de 8 personnes sur 10 consomment des produits halal. Aujourd’hui, le vrai défi pour les marques, c’est l’intensification et la diversification de la consommation. Il faut élargir la gamme, car s’il n’y aura pas plus d’acheteurs, ils achèteront en revanche plus de produits.

A. B. : Le développement rapide du marché – une année du marché du halal équivaut à dix années sur un autre marché ! – a entraîné un changement dans les modes de communication des marques. Les nouveaux venus dans le secteur ont beaucoup contribué à ce changement avec des campagnes publicitaires d’un genre nouveau. D’une communication factuelle, ils sont passés à des campagnes mêlant l’humour et les techniques modernes du marketing.
Certains acteurs historiques du marché ont réagitassez tôt. Isla Délice, par exemple, a longtemps été un leader. Ils ont eu l’intelligence, dès 2009, de démarrer des campagnes de communication fondées sur l’humour avec le slogan « Fièrement halal ». Zakia aussi a anticipé la tendance. La marque lançait dès 2009 des spots publicitaires sur des chaînes comme TF1 et M6.
Cette tendance devrait se poursuivre. Les marques du halal n’ont maintenant plus d’autres choix que de suivre le mouvement.

A. B. : Ce sera, à mon sens le grand défi de 2011. 92 % des personnes interrogées dans le cadre de l’étude accordent de l’importance au tampon halal sur les boîtes des produits. Il y a de la confiance dans les quatre principaux certificateurs. Mais le développement du marché est tel que l’on peut imaginer une multiplication des entreprises de certification. Une accentuation des normes pesant sur la certification pourrait profiter aux producteurs, car une certification valide et rassurante peut faciliter l’exportation des produits.


* Enquête Horizons Shoppers 2011 sur le marché du halal, réalisée auprès de 1 569 individus, originaires du Maghreb et résidant en Île-de-France, Rhône-Alpes, PACA et Nord-Pas-de-Calais.

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