Halal 2011 : le marché arrive à maturité

Le foie gras halal, avec une croissance de 21,7 % durant cette année 2010, connaît les faveurs des consommateurs de la « diversity baby-boomers ».

L’étude Horizon Shoppers 2011, réalisée par le cabinet Solis auprès de plus de 1 500 individus originaires du Maghreb, confirme bel et bien l’essor du marché halal en France.

Tandis que la croissance du marché du halal, estimée généralement entre 10 à 15 % par an, avait enregistré une accélération en 2009, grâce à une pression publi-promotionnelle destinée à faire connaître les produits dans les grandes surfaces et à travers les médias, elle s’est stabilisée durant l’année 2010.

Concernant l’achat de viande halal, de charcuterie et de plats cuisinés, les chiffres restent en effet quasi les mêmes d’une année sur l’autre : 99 % des personnes interrogées déclarent acheter de la viande halal, 70 % de la charcuterie halal et 22,1 % des plats cuisinés.

La grosse nouveauté de l’année 2010, c’est la diversification de la structure des achats. Il en est ainsi des knackis de poulet, qui progressent de + 22,5 %, ou encore du foie gras halal, qui fait un bond de + 21,7 %.

Les marques nationales sur le filon du halal

Les grandes marques nationales (Fleury Michon, Herta, Knorr, Labeyrie, Liebig, Maggi) ne s’y sont pas trompées en investissant depuis quelques années déjà dans le halal, lequel représente pour ces groupes agroalimentaires un relais de croissance majeur et facilement pénétrable pour qui disposent déjà d’outils industriels et en l’absence de règles de certification halal homogènes.

« Fleury Michon a lancé ses trois premiers produits halal début 2009 : un blanc de dinde, un blanc de poulet et un blanc de poulet aux fines herbes, raconte auprès de Saphirnews Domiane Ruetsch, chef de produits halal. En mars 2009, le jambon de dinde, les dés de dinde et le rôti de dinde ont suivi. Puis, en mars 2010, les émincés de poulet, la mousse de foie de volaille, les saucisses de poulet et la roulade de volaille. »

Un élargissement de la gamme qui a porté ses fruits. « Le premier résultat, en 2009, a été un vrai succès pour nos produits. Aujourd’hui, Fleury Michon représente 15 % du marché en valeur sur le marché global halal, et 34 % du marché du jambon de volaille halal. » « Il y a un vrai dynamisme qui se crée dès qu'une marque nationale se lance sur le halal, nous explique la chef de produits halal de Fleury Michon. Le marché de la charcuterie halal, c'est une croissance à deux chiffres tous les ans. En ce moment, le marché global du halal prend 21 % par an, selon les chiffres des panels. »

Les chiffres sont tout aussi euphorisants du côté de Nestlé, propriétaire de la marque Herta, qui a lancé ses premiers produits halal en avril 2008 avec la knacki par 10 halal et la pâte à tarte feuilletée halal. L’élargissement de la gamme donne le tournis : avril 2009, blancs de volaille halal, saucisson de volaille, knacki de poulet par 6 ; juin 2009, kebab, hot dog… ; octobre 2009, croque-monsieur… ; quant au Ramadan 2010, ce sont les tailles des produits qui grossissent, avec les saucissons de volaille à 400 g, les Knacki Max et autre Croque Maxi, halal bien sûr…

« Début 2010, nous en étions à + 135 % en volume pour toutes nos ventes halal depuis juin 2009 », déclare Suzanne Manet, directrice marketing de Herta, interviewée par Saphirnews en juin dernier. « Herta pense croître plus rapidement que le marché, avec des référencements en forte croissance en rayon. Nous tablons sur une croissance 2011 à + 40 %. » Qu’on se le dise !

En 2011, la concurrence devrait donc s’accroître entre les acteurs du marché : les marques historiques (Dounia, Isla Délice, Isla Mondial, Jumbo, Médina, Saada, Zakia halal), que les consommateurs interrogés par Solis ont acheté pour 77,4 % d’entre eux ; les marques nationales déclinées en halal (32,8 %) ; les « autres marques » (Heldine, Reghalal, Samia, Tahira, Wassila…), qui représentent 37,1 % des achats de charcuterie halal.

Gagne celui qui communique

Les marques historiques « conservent » néanmoins « leur avance mémorielle », estime le cabinet Solis, mais à condition d’être « plus actives sur le plan marketing ». Isla Délice, qui maintient son leadership avec 44 % de part de marché, avait ainsi innové durant ce mois de ramadan 2010, avec ses panneaux publicitaires munis d’un système de rétro-éclairage faisant découvrir une « table servie » à la nuit tombée.

De ce fait, la communication et la publicité deviendront des points centraux dans les stratégies commerciales des entreprises. D’autant que l’offre devrait s’étoffer avec l’arrivée sur le marché de nouvelles marques de distributeur (MDD), dont les prix bas et la meilleure mise en place dans les linéaires pourraient grignoter les parts de marché des acteurs traditionnels.

En témoigne, par exemple, le foie gras halal de la marque Carrefour, qui vient d’être lancé pour les fêtes de fin d’année 2010, premier produit d’une gamme MDD Carrefour halal qui entend concurrencer le précurseur Wassila, lancé en août 2009 par le groupe Casino.

Une diversification des circuits de distribution

Même si les grandes et moyennes surfaces arrivent en force, la distribution des produits halal reste encore l’apanage des petits commerces de proximité (boucheries musulmanes…). Toutefois, les « réseaux intégrés péri-urbains, plus dynamiques et volontaristes, bénéficient nettement de la faveur des consommateurs », signale le cabinet Solis.

Halshop, la chaîne de commerces de proximité 100 % halal, qui a ouvert son premier magasin en mars dernier, à Nanterre (Hauts-de-Seine), surfe sur son succès et ouvre son deuxième magasin à Paris ce 18 décembre, en prévoyant son troisième pour le printemps 2011. Sans compter le groupe Casino, qui envisagerait d’ouvrir prochainement, lui aussi, ses supérettes halal.

Avec 5,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour 2010, le secteur du halal ne devrait donc pas échapper aux règles classiques de l’économie libérale. Son potentiel arrivant à maturation, la concurrence, plus vive encore en 2011, se fera sur « une diversification des produits, une intensification des achats des consommateurs, le recours aux différents leviers marketing (promotion, publicité…) pour gagner des positions dans les linéaires des grandes et moyennes surfaces », voire tendra « vers une concentration des entreprises de ce marché », pronostique le cabinet Solis.