Halal : au MIHAS, les entreprises françaises lorgnent sur le marché malaisien

Le Pavillon France a réuni sept entreprises lors du MIHAS 2012, par l'intermédiaire de la mission économique Ubifrance en Malaisie. Ici, François Matraire, son directeur.

D’un bout à l’autre de la Terre, nous voici dans un autre univers en Malaisie. Kuala Lumpur n’a rien à envier aux capitales européennes de par son fort ancrage dans le monde moderne. C’est au pied des Tours Petronas, les tours jumelles les plus hautes du monde, que se sont donnés rendez-vous, en avril, des centaines d’hommes d’affaires qui ont fait du halal leur business. Le secteur pèse près de 2,77 trillards de dollars (près de 2,2 trilliards d'euros) dans le monde et chacun veut prendre une part du gâteau qui ne cesse de grossir annuellement.

430 exposants se sont présentés cette année sous leur plus beau jour au MIHAS. Cap sur le Pavillon France, monté pour la quatrième année consécutive par les soins de l'Agence Ubifrance de Malaisie.

Sept entreprises françaises* ont élu résidence pour trois jours dans ce modeste espace, situé à l’entrée du Salon. Modeste certes, mais un lieu des plus stratégiques : le Pavillon France a été l’un des premiers à avoir été visités par le ministre malaisien du Commerce international et de l’Industrie (MITI), Dato Sri Mustapa bin Mohamed, à l'issue de la cérémonie d’ouverture qui s’est tenue dans l’après-midi du 4 avril.

Le halal, « une opportunité de marché »

Le halal est « une opportunité de marché qui est intéressante à laquelle les entreprises françaises sont capables de répondre (…) et à qui nous décidons de donner le soutien nécessaire pour les aider à intégrer le marché malaisien et à s’attaquer également à d’autres marchés de la région, notamment indonésien et singapourien », nous déclare François Matraire, directeur d’UbiFrance Malaisie. « Les entreprises s’exposent de manière passive et on enclenche la relation de manière active avec les acteurs du marché qu’on connaît », à travers notamment l’espace de rendez-vous BtoB organisés avec des acheteurs potentiels, souligne-t-il.

Pour les entreprises interrogées, la Malaisie, via le MIHAS, représente un tremplin vers de grosses opportunités économiques à saisir dans toute l’Asie du Sud-Est mais également dans les pays arabes du Golfe en raison de la forte présence de représentants commerciaux de cette région au Salon malaisien du halal. On est bien loin de la polémique du halal qui a pollué la campagne électorale française en mars.

Incoming Buying Mission pour le Mihas

Le halal, un marché comme un autre

« La religion ne joue aucun rôle pour nous. Nous respectons simplement un cahier des charges avec les rites musulmans qui nous sont demandés pour satisfaire une clientèle qui a tout le droit de consommer du halal en France », nous déclare Marc Feunteun, directeur export de la société Jean Rozé, filiale d'Intermarché spécialisée dans la viande bovine.

Faire du halal ne signifie pas faire « du sectarisme. Les produits halal sont aussi bien destinés aux musulmans qu'à ceux qui ne le sont pas », indique de son côté Rémi Rossano, directeur de Maison Honoré du Faubourg, qui a lancé « 1688 Grand Rosé », une boisson sans alcool prenant des allures d'une bouteille de vin sur la forme.

Malgré son éloignement géographique du continent européen, les entreprises françaises doivent « oser venir en Malaisie et attaquer le marché du halal sur lequel, de manière très décomplexée, les Malaisiens ont décidé de faire des affaires », lance M. Matraire.

Quant à la simultanéité du MIHAS avec le Paris Halal Expo, les 3 et 4 avril, on la regrette quelque peu au Pavillon France, des entreprises ayant pris ce prétexte pour décommander leur présence en Malaisie. Un petit regret puisque comparer ces deux évènements est impossible tant le MIHAS rayonne au niveau international. Ubifrance Malaisie en dresse d'ailleurs un bilan « positif » de leur présence et compte bien la renouveler en 2013.

Les Malaisiens gagnants sur tous les plans

La Malaisie a su se bâtir une sérieuse réputation et a réussi à créer une forte demande internationale pour ses produits et services, au premier chef de la part des Chinois, leurs plus gros clients au MIHAS. Les quelques officiels malaisiens, interrogés par Saphirnews sur la menace potentielle que peut représenter le géant chinois sur leur économie, considèrent d'abord ce dernier comme une formidable opportunité de marché que leur pays peut investir grâce au « Made in Malaysia de haute qualité ». Et faire signer des contrats, c’est bien ce qui intéresse le Matrade, organisateur du Salon.

Pour se faire, cette agence de promotion à l’exportation, sous tutelle du MITI, mobilise de gros moyens en amont du salon. Une journée entière a ainsi été réservée la veille aux rendez-vous BtoB (Incoming Buying Mission, IBM), organisés de longue date au siège du Matrade. Histoire de prendre le temps de se connaître autour d’une table autrement que dans les allées d'un salon où le brouhaha règne. Un numéro, une table et les discussions peuvent commencer. Trop rares pour ne pas être souligné, trois sociétés françaises, dont les groupes Geimex (qui gère l'enseigne Leader Price à l'échelle internationale) et Casino, étaient par ailleurs présentes.

Une stratégie qui paye très bien. En 2011, ce ne sont pas moins de 588,24 millions de ringgits (près de 147 millions d’euros) de contrats conclus ou en cours de négociations au profit des sociétés malaisiennes à l’issue du MIHAS, grâce en partie à l’IBM, selon les chiffres qui nous sont fournis par le Matrade. En outre, 3 781 rencontres ont été organisées cette année pour 358 entreprises étrangères et 530 malaisiennes. Pour le plus grand bonheur de ces dernières, qui ambitionnent de conquérir le monde avec le halal.