La publicité s’ouvre doucement au halal

Zakia a crée l’événement dans le monde du halal et de la publicité. La marque « Couscous et plats cuisinés halal », du groupe Ferico (filiale de Panzani, le géant français des pâtes alimentaires), a fait son apparition sur le petit écran fin décembre et début janvier 2009. Celle-ci sponsorise « Un dîner presque parfait », l’émission culinaire quotidienne de M6 la plus regardée de France. Une première dans l'Hexegone. Saphirnews décrypte cette ouverture.

L’Europe est un marché considéré comme important en raison du pouvoir d’achat de ses consommateurs selon une étude du gouvernement canadien sur le marché mondial des aliments halals parue en juin 2008. La France figure comme le plus important parmi les pays non-musulmans grâce à ses cinq à six millions de musulmans présents sur son territoire. Ce sont autant de consommateurs potentiels qui rendent le marché français du halal extrêmement prometteur avec un taux de croissance à deux chiffres depuis quelques années.

Ce marché est estimé à plus de 3,5 milliards d’euros en France. Pourtant, jusqu’il y a peu, le halal, qui signifie « licite » en arabe, était un terme inconnu de la « population française ». L’industrie agro-alimentaire a longtemps ignoré cette notion si chère à la communauté musulmane. « La demande traditionnelle reste orientée vers la boucherie. Malgré tout, les centres de préoccupation liés au halal s’élargissent. Certains consommateurs notamment ceux nés en France sont plus vigilants sur les produits que les anciennes générations. L’élargissement des rayons halals est aussi lié au changement du statut social du consommateur musulman qui a plus de curiosité alimentaire, qui réclame une alimentation plus variée et qui veut prendre part à la consommation globale tout en gardant sa spécificité », explique Jean-Christophe Despres, président fondateur de l’agence en communication multiculturelle SOPI.

Désormais, de plus en plus de marques et de grandes enseignes investissent à grands coups dans ce marché. Elles espèrent ainsi conquérir le cœur et l’estomac du public musulman qui fait davantage confiance à elles pour remplir les caddies. C’est notamment le cas des groupes Casino, Carrefour et des marques Nestlé ou encore Charal. Cependant, ces dernières excepté Casino n’entreprennent pas ou très peu de communication à destination des consommateurs français.

Les enseignes préfèrent rester « discrètes » quant à leurs activités dans le domaine du halal. Pour M. Despres, « ils veulent l’argent du beurre mais pas le beurre. Il reste encore cette peur de s’afficher et d’associer son nom à celui du musulman. Cette peur, qui est plutôt en recul, reste encore majoritaire », ce qui explique notamment que « beaucoup de grandes marques produisent des produits halals sous un autre nom », fait savoir Frédéric Bayhourst, chef marketing de Ferico. Avant de bâtir un vrai business, il faut pouvoir s’assumer et « changer la façon de voir les musulmans. Mais on ne peut pas non plus faire porter à une entreprise un problème qu’a l’ensemble de la société française pour accepter le fait musulman. Pendant longtemps, on partait du fait que les musulmans étaient des étrangers car immigrés. Aujourd’hui, on a un phénomène nouveau et massif de musulmans français. Il va falloir apprendre qu’ils sont là et qu’ils vont aller nulle part ailleurs », affirme M. Despres.

Sans le dire ni le reconnaître, les enseignes, qui disent cibler tout le monde, font du marketing ethnique. C'est le cas de la chaîne de fast-food KFC qui, sans afficher une quelconque mention "halal" dans ses publicités, sur son site Internet ou ses menus, proposerait du poulet halal dans tout ses restaurants. De manière informelle, les vendeurs mettent à disposition des clients qui le souhaitent un certicat halal « de préférence en tête à tête », explique Christophe Poirier, directeur marketing du groupe, dans le magazine Management de février. M. Bayhourst lui même ne sait pas s'il faut parler de « marketing ethnique » car « consommer halal n'est pas réservé qu'aux seuls musulmans » selon lui.

On peut en effet observer des consommateurs non musulmans préférer la viande estampillée halal. Certains d’entre eux achètent des produits de ce type car ils estiment que la sécurité alimentaire est mieux garantie ; d’autres parce que les prix sont tout simplement plus bas qu’ailleurs. Cependant, la consommation halal repose essentiellement sur une motivation religieuse. La nouvelle tendance affirmée par Zakia consiste à communiquer davantage sur ce terrain. Mais pour KFC (si tant est que leurs produits soient halal) et bien d'autres, discrétion oblige car il est hors de question de renvoyer une image « communautaire » au grand public.

« Pour nous, l’objectif de la publicité est d’aller à la rencontre des consommateurs, existants ou potentiels, musulmans ou non, et de mettre en application les promesses faites aux distributeurs. Depuis un an, on n’arrêtait pas de dire que le halal est stratégique pour notre marque et qu’on allait trouver un moyen de la faire connaître davantage. C’est chose faite en sponsorisant l’émission de M6 », explique M. Bayhourst.

« Nous avons organisé un groupe qualitatif avec SOPI voici deux ans pour rencontrer des consommateurs et mieux connaître leurs envies et leurs besoins », explique le responsable marketing Ferico. « Ces personnes ont souhaité que le caractère halal d’un produit ne soit plus un problème. C’est un signe de reconnaissance que des produits qui leur sont destinés passent à la télé. Que les marques aient le courage de les faire connaître sur M6 ou TF1 et qu’elles disent finalement qu’ils aiment bien les musulmans de France. Ferico s’inscrit dans cette dynamique. On aime tout le monde, y compris les musulmans ».

Pendant longtemps et encore aujourd’hui, les annonceurs et les médias sont « allergiques » au fait musulman. Du point de vue sociologique, insérer le halal dans la publicité ne peut être que positif car cela contribue à considérer les musulmans comme une partie intégrante de l’identité française.

Les voisins européens, à l’instar de la Grande-Bretagne, ne rencontrent pas ce genre de difficultés, les conduites alimentaires spécifiques n’étant pas perçues comme une menace selon la sociologue Florence Bergeaud-Blackler. « "Manger comme tout le monde" a été considéré comme un signe d’intégration sociale », a-t-elle expliqué en 2006 pour Saphirnews. Pour le directeur de SOPI, « le contexte est différent car ces sociétés ont toujours accepté les différences culturelles plus fortement qu’en France. Ils n’ont pas de modèle assimilationniste et ont les statistiques ethniques. C’est sur ces éléments de société que ce sont bâtis les business ».

Alors la publicité ne peut-elle être que bénéfique pour les marques ? Une chose est sûre. « Une communication réussie rapporte », affirme M. Despres. « Il existe des marques qui ont une forte notoriété. Mais ne communiquant pas sur le halal, les consommateurs pensent que l’offre n’existe pas et ne peuvent donc pas demander la marque. En même temps, il faut que le niveau d’investissement publicitaire soit raisonnable. Quand la marque met un petit budget, il est clair qu’elle a peu de chances d’émerger. Les consommateurs du halal sont soumis comme les autres au même nombre de messages publicitaires tous les jours. ».

Pour M. Despres, « les choses n’évoluent pas très vite. Le secteur des agences de pub est moins en pointe que celui des médias. Le club Averroès auquel j’appartiens pose le problème de la diversité dans ce secteur mais on n’a pas le même niveau d’écoute qu’Amirouche Laïdi (président du club qui a édité un rapport sur la diversité des médias, ndlr) ».

Malgré tout, la situation semble évoluer positivement. « Notre entreprise s’est considérablement développée et des projets ambitieux émergent ». C’est le cas de Zakia, « un client qu’on a accompagné à son lancement. On recommande toujours à nos clients d’être à la fois présents dans les médias dits communautaires et de l’être auprès des médias grand public car c’est toujours impactant de parler des produits halals à la télévision aux consommateurs musulmans qui aléatoirement regardent les mêmes chaînes que les autres Français. C’est très efficace car il ne voit pas ça tous les jours».

« C’est encore la jungle dans le marché du halal car il est encore tenu par de petits prestataires et il peut y avoir des magouilles », explique M. Bayhourst. L’arrivée du halal dans la publicité « sera positif pour les consommateurs. Les grandes marques qui lancent des produits halals de qualité savent qu’ils auraient gros à perdre s’ils se trompent alors ils le feront bien », termine t-il. Désormais les jours à la communication informelle lui sont comptés.