Le marketing identitaire en plein boom en France

Crée en 1986 par l'homme d'affaires Claude Bébéar, IMS-Entreprendre pour la Cité s’est donné pour mission d’accompagner les entreprises dans leur engagement sociétal, de les sensibiliser autour de nouveaux enjeux de société et de valoriser les bonnes pratiques des entreprises qui sont passées à l’action.

La diversité, à travers de laquelle découle le marketing ethnique, est résolument un des enjeux phares que promeut l’organisme, qui fédère aujourd’hui plus de 200 entreprises. « Entreprises et marketing identitaire : cibler ou intégrer les différences ? » : c'est le thème de la conférence organisée par l'IMS, qui s’est déroulée lundi 11 octobre, à l’Institut du monde arabe.

La publicité, outil essentiel du marketing identitaire

Ces dernières années, la représentation de la diversité progresse dans les campagnes de communication, car elle participe de la responsabilité sociale sur laquelle les grandes entreprises prennent des engagements. Surtout, les entreprises mesurent mieux aujourd’hui l’intérêt économique que représente une meilleure prise en compte de la diversité dans leur politique de marketing, arguent les responsables d’IMS.

Adapter son offre à des besoins spécifiques est aujourd’hui devenu nécessaire. Homos, séniors, handicapés, femmes… il y en a pour tous les goûts.

Parmi les populations cibles du moment pour les entreprises agro-alimentaires, les musulmans figurent en bonne place avec le marché du halal, un marché de niche auparavant négligé par les grandes enseignes. Avec Zakia Halal, qui a lancé pour la première fois une publicité télévisée vantant ses produits halal, une brèche a été ouverte. Depuis, d’autres marques prennent le relais à l’instar d’Isla Délice.

Quant à la stratégie de commercialisation, il ne suffit plus aujourd’hui de développer ces produits particuliers puis de les vendre dans des petites enseignes spécialisées. « Les personnes issues de groupes minoritaires doivent pouvoir consommer des produits correspondant à leurs besoins et envies. Mais il est important qu’elles puissent le faire avec les mêmes marques et dans les mêmes magasins que le reste de la population. D’abord, c’est plus pratique, cela rassure sur le plan de la qualité, mais surtout cela montre qu’elles sont des membres à part entière de la société française de consommation et des consommateurs dignes d’intérêt », argumente Rokhaya Diallo, présidente des Indivisibles, association qui lutte contre les préjugés ethno-raciaux.

Mansour Zoubairi, directeur de la promotion de la diversité au sein du groupe Casino, détenteur de Wassila, la seule marque de distributeur halal au monde, relativisera plus tard : oui à la diversité des offres mais « nous vendons les produits qui se vendent ! ». Un slogan commun à toute entreprise mercantile.

La diversité mieux représentée dans les publicités, mais peut mieux faire

« La France d’aujourd’hui ne se résume plus à un coupl hétérosexuel vivant en pavillon avec deux enfants blonds et un chien », affirme l'IMS. Alors, lorsque des produits sont censés être destinés à tous, il convient de promouvoir la diversité au niveau des castings publicitaires, l’essentiel étant de faire attention à ce que la campagne de communication ne véhicule pas de stéréotypes négatifs et de préjugés racistes à l’encontre d’une catégorie de personnes. Tel est le rôle que s’est attribué l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), seul organisme français habilité à voir et à analyser les publicités avant leur publication et/ou leur diffusion.

Tous plaident pour la diversité, y compris Anne Chanon, directrice des relations avec les institutions et la société au sein de l’Union des annonceurs (UDA). Cependant, il ne faut pas porter toute la responsabilité sociale sur la publicité, l’objectif premier et essentiel de celle-ci pour les entreprises étant purement le business, rappelle-t-elle.

Finalement, « le juge de paix, ce sont les résultats chiffrés », conclut Benjamin Blavier, directeur des Relations Entreprises Diversité et Emploi à l’IMS. A l'exemple de Quick, qui, malgré les controverses, ne s'est pas gêné pour lancer sa gamme halal dans 22 de ses restaurants.