Halal 2012 : les grandes enseignes favorisées par la crise, les consommateurs moins dupes

Le marché du halal poursuit sa croissance en 2012, mais la crise économique a considérablement ralenti son rythme. Dans ce contexte, les distributeurs devraient bien pouvoir rattraper leur retard dans le secteur, nous informe le cabinet Solis.

Jusqu’en décembre 2010, la marque Wassila du groupe Casino était la seule marque de distributeur (MDD) active sur le marché du halal en France. Carrefour l’a depuis intégré en lançant sa propre marque, Carrefour Halal et, selon Abbas Bendali, directeur du cabinet Solis, la crise économique est favorable au développement de nouvelles MDD, perçues comme moins chères, au détriment des marques nationales et historiques déjà implantées dans les grandes et moyennes surfaces (GMS). « C’est une logique du marché. Avec le lancement de nouvelles MDD, nous prévoyons une concurrence plus vive entre les distributeurs et les industriels », assure M. Bendali.

La crise économique, un challenge pour les industriels

Le circuit d’écoulement des produits alimentaires halal passe encore, pour la plus grande partie, par les commerces traditionnels comme les boucheries musulmanes, les épiceries ou encore les marchés, mais les enseignes poursuivent « le développement de leur offre halal, avec une stratégie merchandising volontariste », précise l'agence Solis.

Le lancement probable de MDD annonce « une vraie bataille entre les marques sur la gestion des rayons halal, qui appellera à des stratégies du merchandising plus affinées en 2012 » dans de nombreux points de vente. « La gestion du merchandising des rayons halal reste un levier important de progression pour accroître la performance commerciale des distributeurs et des marques », nous indique le directeur de Solis, qui dit s’attendre à « plus de promotions pour les produits, y compris hors période du mois du Ramadan », afin de « gagner des positions dans les linéaires des GMS et/ou dans les préférences de choix des consommateurs ».

Des consommateurs « plus avertis »

Reste à savoir si les musulmans seront vraiment séduits par ces nouvelles stratégies. Le taux de satisfaction des consommateurs musulmans quant à la localisation du rayon halal dans les GMS varie de 34 % à 72 % selon les enseignes fréquentées et les régions d’implantation, indique l’étude. Une majorité regrette la gamme restreinte de produits halal proposés (51 %), le manque de choix dans les marques (54 %) et l’insuffisance des offres à un prix intéressant (52 %).

L’affaire des Knacki d’Herta, qui a mis en émoi les musulmans en début d’année 2011, a laissé des traces auprès de ces derniers, alertés aussi par le reportage de Canal+ à la veille du Ramadan 2011 remettant en cause la réputation halal des produits de plusieurs entreprises, dont celles qui sont certifiées par la Grande Mosquée de Paris.
Manque de transparence oblige, la cote de confiance pour ses produits a décliné ces derniers mois en faveur de ceux qui sont labellisés par AVS.

Face aux craintes du faux halal, 53 % des sondés déclarent n’acheter que les produits certifiés par des organismes de contrôle bien précis – AVS devrait remporter la palme – et 40 % n’achètent leurs produits que dans des commerces tenus par des musulmans.

Les consommateurs de culture musulmane « réclament plus d’exigences sur la traçabilité des produits, le choix des produits et des marques et un meilleur rapport qualité-prix », conclut M. Bendali. Des débats sur les certifications des produits halal sont attendus pour 2012.

Les musulmans ont alors tout intérêt à faire front commun, au sein d'associations de consommateurs, à l’instar de l’Association de sensibilisation et de défense des consommateurs musulmans (ASIDCOM), pour défendre leurs droits.