Les MVNO « communautaires » attractifs face à un Free plus offensif

Les opérateurs de réseau mobile virtuel (MVNO) dits « communautaires » séduisent toujours plus de clients originaires du Maghreb et d’Afrique sub-saharienne à la recherche perpétuelle d’appels internationaux les moins chers, au détriment des trois opérateurs historiques (Bouygues, Orange, SFR). Une tendance que confirme le cabinet de marketing ethnique Solis, qui a rendu public, lundi 21 janvier, une nouvelle étude sur le marché de la téléphonie et de l’Internet.

Un segment de population qui rapporte gros

« Avec plus de 97% de possesseurs d’une ligne de téléphone mobile et 86% de connectés à Internet avec un haut débit à domicile, ce segment de population dispose d’un niveau d’équipement supérieur au reste de la population métropolitaine, corollaire de son profil plus jeune et plus urbain » et comptent « une forte proportion de "gros appelants" vers l’étranger et, de fait, sont plus sensibles aux opportunités tarifaires pour les appels à l’international », affirme Solis.

Ainsi, selon un sondage mené auprès de 1 069 personnes originaires du Maghreb et d’Afrique sub-saharienne, 89 % d’entre eux appellent à titre personnel vers l’étranger. Ils sont même 61 % déclarent le faire « avec au moins une fréquence de 3 à 4 fois par mois » et leurs dépenses mensuelles pour ces appels représentent « un budget moyen de 24 euros ».

Des clients moins fidèles à l’affût des promos

Pour se faire remarquer, les opérateurs mobiles « ethnoculturels », qui se sont multipliés ces trois dernières années, ont, dès leur entrée sur le marché français, adopté des politiques de prix low-cost ultra-avantageuses. Bien qu’ils augmentent doucement leurs tarifs au fil du temps, leurs offres demeurent compétitives et sont très bien placées, aujourd’hui, dans la hiérarchie des moyens privilégiés par les appelants vers l’étranger. Ceci au détriment des taxiphones et des cartes prépayées classiques, également challengés par les box qui incluent désormais des appels illimités vers des destinations africaines fixes (souvent maghrébines), fait savoir Abbas Bendali, directeur de Solis.

Mais que les MVNO actuels prennent garde : « Face à la multiplication des offres, leur médiatisation et un engagement moins contraignant que par le passé, 54% des clients se déclarent prêts à switcher vers un autre opérateur permettant d’appeler à bas coût vers l’étranger mais aussi en France. » Le lancement fréquent de promotions occasionnelles est ainsi une des parades marketing les plus souvent utilisées par les opérateurs pour booster leur marque.

Désormais, les clients n’ont aucun mal à changer d’opérateur s’ils trouvent moins cher ailleurs. Preuve en est du succès fulgurant de Free Mobile. Le lancement, en janvier 2012, de son offre « appels illimités » à moins de 20 euros, a bouleversé le marché de la téléphonie. Les migrations massives vers Free, qui compte à présent près de cinq millions d'abonnés, ont obligé les trois opérateurs historiques à lancer de nouvelles offres ou à conforter la croissance de leurs marques low-cost (Sosh pour Orange, Red pour SFR et B&You pour Bouygues). Selon l'ARCEP, l'Autorité de régulation des télécommunications, la facture mobile moyenne a ainsi baissé de 13 % en un an.

La contre-attaque des opérateurs historiques

« A date, les MVNO "communautaires" atteignent une pénétration de 18 %, grâce à une stratégie commerciale favorisant le multi-équipement », à savoir la possession de lignes mobiles secondaires, indique Solis. Par ailleurs, le potentiel de réception des appels à titre individuel en Afrique, toujours plus important, « porte toujours plus la croissance des MNVO », précise M. Bendali. Ce continent compte en effet 650 millions d’abonnés à la téléphonie mobile, soit « autant de correspondants qu’on peut joindre en individuel ».

Cependant, ils sont encore loin de détrôner les opérateurs historiques. « Les opérateurs historiques conservent toujours une position dominante avec 63% de pénétration sur le segment, toutes lignes confondues », assure Solis. Face à une concurrence des MVNO et de Free qui gagnent sérieusement du terrain, des stratégies sont mises en place pour se positionner dans le marché lucratif des appels internationaux. C’est dans cette optique que SFR a lancé, en juin 2012, Buzz Mobile.

Les MVNO devront aussi prendre en compte la « plus grande synergie entre téléphonie mobile et téléphonie fixe à travers des offres d'appel gratuit vers les fixes de certaines destinations, au Maghreb notamment ». Bouygues a ainsi intégré, en novembre 2012, dans son offre mobile B&You les appels illimités vers les fixes en Algérie et le Maroc.

Les MVNO forcés aussi de s'aligner à Free

Dans le même temps, l'arrivée de Free a aussi fragilisé les MVNO, qui « jouent un rôle essentiel dans l'animation du marché en contribuant, notamment, à enrichir l'offre proposée aux consommateurs », indique, lundi 21 janvier, l'Autorité de la concurrence, saisie par Alternative Mobile.

Cette association, qui regroupe dix petits opérateurs dont Lebara et Ortel Mobile, s'inquiète en effet de la forte baisse des prix qui a suivi le lancement de Free. Or, « les conditions tarifaires et techniques faites aux MVNO semblent limiter leur capacité à réagir et à concurrencer efficacement les offres des opérateurs de réseau sur le marché de détail », déplore l'Autorité de la concurrence.

Dans un contexte de crise économique qui devrait stimuler une bataille sur les prix, la concurrence va indéniablement s’accentuer entre les opérateurs. L’époque où France Télécom avait le monopole du marché est bien finie. Pour le plus grand bonheur des clients.