Economie

Ramadan : les livres islamiques s'invitent dans les grandes surfaces

Rédigé par Maria Magassa-Konaté | Jeudi 3 Juillet 2014 à 11:48

L’éditeur Albouraq renouvèle son opération spéciale Ramadan. Présente dans près de 1 000 magasins, la maison d’édition islamique va au plus près du grand public durant ce mois de spiritualité où la lecture du Coran et autres ouvrages appelant à la méditation est recommandée.



Les box de l'opération "Albouraq fait son Ramadan" au Carrefour de Gennevilliers (Hauts-de-Seine).
Des exemplaires de Coran, des livres de prières, des ouvrages de hadiths et sur le Ramadan, des livres illustrés pour enfants sur les histoires des Prophètes ou encore des livres de recette de cuisine : la collection proposée au cours du Ramadan par la maison d’édition Albouraq dans les enseignes culturelles et la grande distribution est riche et variée.

L’opération baptisée « Albouraq fait son Ramadan » « consiste en la mise en avant de trois types de présentoirs : le box Ramadan, le demi-box Ramadan et le demi-box cuisine », explique le directeur d’Albouraq Mansour Mansour. Le premier box contient 40 titres, le second moitié moins tandis que le présentoir dédié à la cuisine propose 13 titres.

Initiée en 2001, avec pour objectif de « montrer que les livres (islamiques) peuvent être vendus partout », l'opération Ramadan est aujourd’hui en place dans près de 1 000 magasins partout en France.

La réticence des géants de la distribution

Le demi-box Ramadan à Cultura
Cette présence importante n’était pas gagnée d’avance. Si l’implantation fut aisée dans les enseignes culturelles, la grande distribution s'est montrée, dans un premier temps, réticente à l’idée de distribuer des livres liés à la religion musulmane.

M. Mansour raconte ainsi avoir été « chassé » d’un magasin, appartenant à un géant de la Grande Distribution, dans la région parisienne en Seine-Saint-Denis en 1997, lors d’un premier test. En 2003, la maison d’édition « revient à la charge dans la grande distribution ». Des tests effectués dans 20 magasins s'étaient avérés concluants.

Lors de la première année de l’opération, une centaine d’enseignes y ont participé. L’année suivante, Albouraq obtient la possibilité de passer directement par les centrales d’achat de la grande distribution pour son opération annuelle. Les géants Carrefour, Auchan, Intermarché, Casino, Leclerc lui ouvrent leurs portes et le nombre de magasins participants augmentent au fil des années.

Aujourd’hui, sur les 1 000 magasins participant à l’opération Ramadan de l’éditeur islamique, 65 % sont des hypermarchés et des supermarchés ; le reste des enseignes culturelles comme la Fnac, Cultura ou Gibert mais aussi des magasins comme les Galeries Lafayette ou BHV. Les enseignes partenaires se concentrent essentiellement dans la région parisienne et l’est de la France, fait savoir M. Mansour. Le nord de l’Hexagone et des villes comme Bordeaux et Toulouse sont également bien couvertes. Les points de vente concernés peuvent proposer d’une trentaine de livres pour les plus petits à quatre box pour les très grandes surfaces.

Les réactions des clients

Les box "Albouraq fait son Ramadan" au Géant Casino de Montpellier
Les chefs de rayon s’occupent de l’emplacement des box à l’intérieur des lieux de vente mais aussi de leur bonne tenue. En plein Ramadan, les livres Albouraq ont souvent vite fait de se retrouver aux côtés de grosses couscoussières ou de mets exotiques mis en avant en cette période durant laquelle la consommation des musulmans augmente globalement, afin de marquer leur existence.

Voir un livre sacré comme le Coran vendu dans un temple de la consommation n’est pas du goût de tous. Même si l'opération est appréciée par une très grande majorité des clients, la maison d’édition constate qu'elle peut aussi déranger. Cette minorité de personnes « ne veulent pas que les livres soient vendus dans la grande distribution », commente M. Mansour. Les critiques fusent du côté de « racistes » qui n’hésitent pas à se plaindre auprès de la direction des magasins concernés, tout autant de certains musulmans, note le directeur de la maison d’édition, qui déplore leur « manque d’ouverture ».

Cette vue étroite est également présente chez certains chefs de rayon qui refusent la présence de box, fait savoir l’éditeur. Il cite notamment l’exemple d’un magasin du sud de la France, région [« où la présence du FN est forte »]i, qui a refusé la présence de ses livres sur consignes de la mairie. « On rencontre toujours des problèmes », souligne-t-il. Mais l’éditeur tient à mettre en avant la nécessité de diffuser, le plus largement possible, des produits culturels permettant de mieux faire connaître l'islam. Il faut montrer que ce « pays est le nôtre », argue-t-il.

« Le Ramadan ne rime pas seulement avec nourriture »

L'un des ouvrages présent dans le box Ramadan.
A ses yeux, son opération est d'autant plus légitime qu'elle intervient durant le mois de jeûne dont il rappelle le caractère spirituel. « Le Ramadan ne rime pas seulement avec nourriture », insiste M. Mansour. « La priorité doit être la lecture du Coran » et le lectorat musulman « est demandeur », constate-t-il.

« La clientèle n’est pas forcément pratiquante. Les gens veulent savoir. C’est un achat impulsif. Les acheteurs sont très variés », ajoute-t-il. L’équation est gagnante pour la maison d’édition. « Albouraq fait son Ramadan » lui rapporte « une part importante » de son chiffre d’affaires qui était de 2 millions d’euros en 2013.

Cette part n’a cessé d'« évoluer » ces années en parallèle de l’implantation grandissante de l’opération. Elle est même organisée, avec « moins d’ampleur », en Belgique et en Suisse via des contrats de partenariat passés avec des distributeurs.

Sachant que les grandes surfaces restent le lieu d’achat le plus fréquenté des Français, Albouraq peut au moins se targuer de rendre accessible au plus grand nombre des ouvrages islamiques appelant, sans polémiques, à en savoir davantage sur la deuxième religion de France.